Las 4 P del Mercadeo POR MIGUEL HERNANDEZ TSU MERCADOTECNIA DEL IUTEG ACARIGUA- PORTUGUESA.

Las 4 P del Mercadeo Producto, precio, plaza y promoción. Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulación Formal En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. Servicios sujetos a Regulación del Mercado En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. Promoción La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: · Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. · Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. · Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. · Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. · Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. · Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las características de los servicios: · Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. · Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. · Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son : * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluación de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organización. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos, Promoción De Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

	POR MIGUEL HERNANDEZ   JULIO 2012

Programación Neuro Linguistica UNA ALTERNATIVA PARA TU VIDA POR MIGUEL HERNANDEZ

Programación Neuro Linguistica PNL Para principiantes Curso de programación neurolingüística para despertar tu potencial mental. Autor: Salvador A. Carrión López Programación Neuro Lingüística práctica y al alcance de todos. ¿Por qué algunas personas tienen una inusitada capacidad para el cálculo, la memorización o las actividades creativas? En realidad, estas cualidades están presentes en todo ser humano, aunque en la mayoría de los casos se hallan bloqueadas o infrautilizadas. Nuestra tarea es desarrollarlas al máximo para abrir nuevos horizontes personales y profesionales. Toda conducta humana tiene una estructura que puede ser identificada, aprendida o modificada. La programación neurolingüística (P.N.L.) es un método revolucionario para hacer aflorar todo el potencial que anida en nuestra mente. Los principios prácticos de la P.N.L. han sido aplicados con gran éxito en el ámbito personal, familiar y empresarial. Dentro de este último, los cuadros directivos la utilizan habitualmente para motivar a sus equipos, resolver conflictos y cerrar negociaciones. Además de sus múltiples aplicaciones para el desarrollo personal, este manual presenta valiosas técnicas para eliminar de forma rápida y eficaz: · Estados depresivos y de ansiedad. · Baja autoestima. · Adicciones y otras conductas destructivas. · Dificultades académicas o laborales. Actitudes que limitan el crecimiento personal y profesional. ¿ A qué se aplica la P.N.L.? La P.N.L. Es ante todo, un modelo que permite abordar de forma práctica, útil y eficaz la comprensión y modificación de la conducta humana en cualquier contexto. Puede, por tanto, adaptarse y aplicarse a todo tipo de sistemas organizados en base a la comunicación: El ser humano La familia Relaciones personales y sociales en general Trabajo Empresa Etc... APLICACIONES P.N.L. - Terapia -Ansiedad -Stress -Fobias -Problemas de relación de pareja -Falta de confianza y autoestima -Problemas de relación padres-hijos -Adicciones -Conductas anómalas, delictivas u hostiles -Inhibiciones sociales -Complejos -Ludopatías -Crisis de vida -Terapia sexual -Mejora de la calidad de vida -Recuperación de valores -Cambio de creencias limitantes -Enfoques de futuro -Y un largo etc... Difícil de enumerar por su magnitud. Trabajo Empresa Técnicas avanzadas de motivación: -Control de stress -Aprovechamiento de recursos -Creatividad -Desarrollo y consecución de objetivos -Comunicación de impacto -Liderazgo y competencia Aplicaciones Organizativas: -Coordinación de encuentros y reuniones de negocios o/y políticas -Influencia en programas y decisiones -Preparación de entrevistas -Desbloqueo de negociaciones -Sistemas de comunicación claros y convincentes -Selección y evaluación real de candidatos -Persuasión entre compañeros y directivos -Conflictos terminales y de personalidad El valor de la P.N.L. Reside en su capacidad de proporcionar al profesional y al cliente, opciones conscientes y flexibilidad de conducta en lo referente a motivación, mejoras, toma de decisiones, aprendizaje, comunicación, creatividad y desarrollo emocional. Algo que ha asombrado al mundo terapéutico ha sido el tratamiento de fobias y miedos o traumas, que pueden desaparecer en 2 ó 3 sesiones de trabajo y en algunos casos en 1 sola sesión. Educación Constituye una poderosa herramienta de ayuda tanto para educadores como para estudiantes, con aplicaciones prácticas en incremento de capacidades y rendimiento en el aprendizaje Desarrollo Personal La P.N.L. Abre las puertas al autoconocimiento, al encuentro con los niveles más profundos de la persona, llegando a comprender su relación con el marco espiritual o transpersonal así como la función y misión o sentido de la vida, pilares de la felicidad. PNL o Programación Neuro Lingüística PNL es una actitud......., PNL es una metodología......, PNL es una tecnología... PNL es una actitud... Caracterizada por un sentido de curiosidad y de aventura, por el deseo de aprender la excelencia humana y llevarla a la práctica con todas las personas y en todos los lugares, y siendo capaz de ver la vida como una única y exclusiva oportunidad de aprendizaje permanente. PNL es una metodología... Basada en una de nuestras presuposiciones operativas, que afirma que toda conducta humana tiene una estructura, y que esta estructura puede ser modelada, aprendida, modificada y cambiada (o preprogramada). La vía para realizar eficazmente esos cambios, es la habilidad perceptiva. PNL es una tecnología... Que desarrolla el Practitioner (práctico) en el manejo y ordenación de las Informaciones, así como de las percepciones objetivas que le conducirán a aplicar la técnica precisa y con la que se pueden llegar a conseguir, en ocasiones resultados sorprendentes. PNL, que es PNL es una actitud......., PNL es una metodología......, PNL es una tecnología... ¿Que es PNL....? Término que hace referencia al proceso que sigue nuestro sistema de representaciones sensoriales para organizar sus estrategias operativas. Son, como podríamos denominarlo, programas mentales que tenemos establecidos. Toda acción y toda conducta es el resultado de la actividad neurológica como respuesta a nuestra actividad mental. Los programas son ejecutados por mediación de los impulsos neurológicos ordenados. La actividad neurológica y la organización de las estrategias operativas son exteriorizadas a través de la comunicación en general y del lenguaje en particular. La Programación Neuro Lingüística, más conocida popularmente como P.N.L., describe la dinámica fundamental entre mente (neuro) y lenguaje (lingüística) y cómo su interacción afecta a nuestro cuerpo y a nuestra conducta en general (programación). Para nosotros, los que venimos desarrollando la P.N.L., toda conducta humana es realizada tras haber sido programada en nuestro cerebro una vez que el sistema neurológico ha combinado adecuadamente los impulsos recibidos por cada uno de los órganos sensoriales implicados. Así, un estímulo emitido por el órgano sensor (receptor) correspondiente (vista, oído, gusto, olfato y tacto o sinestesia) es procesado según una manera específica de representaciones internas, y se ejecuta una acción como resultado. La P.N.L. Es un proceso multidimensional que implica el desarrollo de la capacidad y flexibilidad de la conducta, pero también implica una forma estratégica de pensamiento y una comprensión de los procesos mentales y cognitivos que hay detrás de toda conducta. La P.N.L. Es una escuela pragmática de pensamiento, una "epistemología" que se aplica a los diferentes niveles en los que actúa el ser humano. Fundamentos de la P.N.L. El mapa no es el territorio. Lo que significa que cada persona desarrolla su propio y exclusivo modelo del mundo. A partir de interpretaciones que hace de una experiencia subjetiva, va filtrando la realidad a través de sus creencias y códigos de conducta. Vida y mente son sistemas en continua interacción y cambio. El cuerpo, la sociedad, el Universo; todo está formado por sistemas y subsistemas interdependientes, ecológicos y holísticos, en constante e interactiva influencia. Todos ellos se rigen por ciertos principios de "auto-organización" y de forma natural buscan estados óptimos de equilibrio y armonía. La P.N.L. No trata solo de la capacidad y la excelencia, trata de la sabiduría y de la clarividencia (en el estricto sentido de la palabra). Cualquier comunicación que realizamos ejerce algún tipo de efecto sobre nosotros mismos y sobre los demás. En el transcurso de nuestras vidas todos hemos generado un mapa de nuestra realidad y unos módulos de comunicación, consciente e inconsciente, que nos limitan u ocultan las enormes potencialidades que tenemos los seres humanos. La pregunta que nos surge es: ¿existe alguna forma de alterar nuestra estructura personal y sus limitaciones para explorar nuevas formas de ser y cambiar lo que nos causa dolor y conflicto?. La respuesta es "SÍ", las técnicas creadas por la programación neuro lingüística permiten reformular dicha estructura reforzando nuestros recursos y potencialidades, integrando partes en conflicto. La P.N.L. Proporciona herramientas y habilidades para el desarrollo de estados de excelencia en el individuo, pero también proporciona un sistema de soporte credencial y presuposiciones acerca de lo que son los seres humanos, lo que es la comunicación (interna y externa) y de aquello de lo que trata el cambio. Orígenes de la P.N.L. En los primeros años de la década de los setenta, un estudiante de la Universidad de Santa Cruz en California, Richard Bandler y su profesor tutor, uno de los mayores expertos lingüistas del momento, John Grinder, emprendieron un trabajo conjunto de investigación, que poco tiempo después les llevaría al desarrollo inicial de la N.L.P. (Neuro Linguistic Programming) como posteriormente se le bautizó. El trabajo, una tesina, les llevó a estudiar a los tres miembros más significativos del momento en el campo de la psicoterapia; Fritz Perls, creador de la terapia Gestalt; Virginia Satir, la máxima exponente de la terapia familiar y del psicodrama; y el gran maestro de la época en el campo de la hipnoterapia y terapias no convencionales, Milton H. Erickson. En un principio, ninguno de los dos jóvenes investigadores pensaba en la creación de un nuevo método terapéutico, sino tan solo en el estudio sistemático de las técnicas que utilizaban con tanto éxito sus tres modelos. Lo que pretendían era la simplificación, la localización de los patrones que estos genios usaban en sus tratamientos, para poder ser transcritos y de este modo pudiese ser así enseñado y aprendido por muchos. La P.N.L. no es una varita mágica, pero ha desarrollado un conjunto de técnicas poderosas y efectivas que nos permiten aprovechar mejor nuestros recursos para: -Realizar los cambios deseados -Superar nuestros conflictos y contradicciones -Alcanzar los objetivos que nos propongamos -Y... disfrutar un poco más de la vida aquí y ahora, porque... "La vida es una fiesta a la que estamos todos invitados

CONSEJOS PARA VENDEDORES DE UN VENDEDOR PROFESIONAL POR MIGUEL HERNANDEZ

CONSEJOS Para Vendedores CÓMO RESCATAR A ESE VALIOSO VENDEDOR... ¡QUE ANDA DESMOTIVADO! Muchos de ustedes me han escuchado hablar repetidamente de la importancia de impulsar una sana motivación entre nuestros vendedores. Para reiterar un concepto que hace algunos meses mencionamos en esta serie, el nivel motivacional de un equipo de ventas representa, según coinciden los expertos, por lo menos un ochenta y cinco por ciento de la posibilidad de su éxito. Éxito, dentro de este contexto, se traduce en un personal con mayor satisfacción por su puesto de trabajo, con mejores relaciones interpersonales, más comunicativo e innovador y más dispuesto a brindar un servicio de primera a los clientes. En suma, contar con un equipo de vendedores motivado es un buen negocio para cualquier empresa, porque significa mayores ventas y mayor productividad general. La naturaleza humana, y la dinámica misma de las organizaciones, apunta que tarde o temprano, lo esperemos o no, alguno de nuestros valiosos vendedores sufrirá deterioro en su nivel motivacional... y entonces usted, el Gerente de Ventas, tendrá, por así decirlo, que ir al rescate. De eso se trata este artículo. Vamos a intentar trasmitirle algunos conceptos claves sobre el rescate del vendedor (y de todo trabajador) desmotivado, y también algunas técnicas prácticas de fácil aplicación, que le ayudarán a poner a esa persona de nuevo sobre el carril correcto y deseable. Eso sí, permítanos aclarar algo desde el principio. Vamos a hablar sobre el buen vendedor que, por alguna razón, entra en picada y cae en niveles inadecuados de desmotivación. Es decir, gente que ha bajado notablemente, de manera perceptible, su motivación. La aclaración vale, porque algunas veces confundimos lo que es desmotivación, con lo que es insubordinación. Es un hecho que en algunas ocasiones la desmotivación puede llegar al extremo de la insubordinación, pero generalmente la insubordinación es otra historia. Un vendedor insubordinado es aquél generalmente considerado negativo, poco participativo, poco colaborador y que incluso realiza acciones contrarias a las instrucciones de su jefe, o que va en contra de los intereses del equipo y de la empresa. Concentrémonos, entonces, en el vendedor desmotivado. ¿Cuáles son los síntomas? Definitivamente, ¡muchos! A medida que vamos acumulando experiencia como Gerentes de Ventas, vamos desarrollando un buen ojo para identificar a miembros de nuestro equipo que entran en desmotivación. Unos comenzarán a llegar tarde e incluso a presentar altos niveles de ausentismo. Otros se volverán retraídos en las reuniones, o harán comentarios pesimistas sobre la empresa, sus programas o la gente. Otros demostrarán con su lenguaje corporal poco interés en lo que decimos o en lo que les intentan trasmitir otros compañeros. Todos ellos, entre muchos otros, pueden traducirse en desmotivación. Y el síntoma más obvio podría manifestarse en cuotas de ventas no alcanzadas, en la excusitis del vendedor, en clientes quejándose por un mal servicio, o en un marcado deterioro de la curva personal del vendedor. O veámoslo al revés. La persona positivamente motivada se ve entusiasta, energética, ágil. Sus comentarios se enfocan más a las posibilidades que a las limitaciones. Intentan hacer un poco más de lo que se espera de ellos. Proponen soluciones, no sólo apuntan los problemas. Son optimistas sobre el futuro de la empresa. La ausencia de esas cualidades en un miembro de nuestro equipo, puede ser síntoma de esa temible enfermedad laboral y social. Identifique la causa de la desmotivación: Una primera acción para poder acometer con éxito la tarea de rescatar a un vendedor desmotivado, es comprender cuál es la causa de su desmotivación. Sabemos que nuestro personal se compone de seres integrales, que tienen otros intereses, otras facetas vivenciales, más allá del trabajo. Aquello que se decía antes de que deje los problemas de la casa en la puerta de la oficina, es irreal. Usted y yo lo sabemos. Si en el hogar del trabajador hay problemas, esa persona los reflejará de alguna manera en el trabajo. Tal vez se mostrará preocupado, bajará su producción y cometerá más errores. O Tal vez se volverá irritable y su relación con el equipo se deteriorará. Entonces, en este caso, nuestro trabajo primario como líderes de un equipo de ventas, es intentar identificar la o las posibles causas de la desmotivación. Si llegamos a determinar que el factor desencadenante está fuera de la oficina, por ejemplo en el hogar, entrará en función nuestro papel de consejeros. Pero si determinamos que la causa está relacionada con el trabajo, es ahí en donde mayor responsabilidad tenemos porque el rescate se haga efectivo. Posibles razones de desmotivación: La Universidad de las Ventas ha realizado repetidas mediciones sobre los factores generales que motivan y desmotivan a los vendedores de las empresas. Algunos son factores generales a veces difíciles de solventar, aceptémoslopero otros, la mayoría, tienen en nosotros, en nuestro liderazgo, la posibilidad de manejarse. Por ejemplo, una persona podría resultar desmotivada por haber echado un vistazo atrás en su carrera, y sentirse que ha avanzado poco. Es decir, sentirse estancada en un puesto, tal vez con pocas posibilidades de una efectiva movilidad ascendente, es uno de los más usuales motivos de desmotivación, especialmente en el vendedor que siente que se ha esforzado. Malas relaciones con sus compañeros, también son causa de desmotivación. Si un vendedor ha mantenido cordiales o normales relaciones con un círculo de compañeros, y de pronto estas sufren deterioro... puede surgir la desmotivación. Tengamos en mente que uno de los factores que más motiva, es la buena relación con su equipo de trabajo. Cargas injustas de trabajo, es también un factor que vale evaluar. La teoría de la motivación nos enseña que toda persona espera encontrar justicia dentro de su núcleo laboral. Si la persona percibe que está realizando funciones por las cuales no es remunerado, o si llega a la conclusión de que él o ella están sobrecargados de trabajo, mientras que otros compañeros quizá menos contributivos que élno lo están, definitivamente el Gerente de Ventas deberá afrontar ciclos de fuerte desmotivación. Las causas pueden ser múltiples, o sólo una. Todo caso es diferente. Pero es necesario identificarlas antes de intentar un tratamiento recuperativo. Igual que un médico, usted como jefe debe diagnosticar lo más exactamente posible la causa de la desmotivación, y con base en ese conocimiento plantear la estrategia de recuperación. Vale recordar que posponer la resolución de un caso de estos no es necesariamente la mejor salida. Obviamente, no es que usted, ante el mínimo indicio de desmotivación va a recurrir a la intervención directa, no. Con ello más bien estaría quemando credibilidad y restaría importancia a la acción ante casos más importantes. Pero también es cierto que cuando usted ha determinado que hay un problema por resolver, es mejor no posponerlo. Los problemas de esta índole que permanecen sin intervención, no tienden a resolverse por sí solos, sino más bien a agravarse, a complicarse. Un estado de desmotivación mal curado, al igual que un resfrío, tiende a reaparecer en el momento en que menos lo esperamos. Por otra parte, un vendedor desmotivado, especialmente en un caso que se prolongue por cierto tiempo, tiende a contaminar a los demás compañeros de su estado de ánimo. Posiblemente al principio se reservará las causas para él solo, pero como por naturaleza la persona necesita comunicarse incluso como una manera de dejar salir tensionescomenzará a externar más a menudo sus quejas y sus percepciones, y tal vez otros compañeros se le unan en su causa. Esta es otra razón muy importante para no posponer cuando haya necesidad de una intervención. ¿Cómo le entramos a la situación? Por medio del recurso número uno de la administración y el liderazgo efectivo: La comunicación. Usted probablemente habrá escuchado comentarios de otros compañeros respecto al comportamiento errático o abiertamente inapropiado de ese vendedor. Con base en ellos habrá determinado que algo pasa y quizá hasta comience a llegar a conclusiones sobre las causas. O tal vez usted habrá sido el observador principal del comportamiento y habrá decidido que algo hay que hacer para devolver a esa persona a su habitual estado positivo. Pero en cualquiera de las dos maneras anteriores de determinar la situación, usted se estará basando, principalmente, en conjeturas. ¿Solución? En lugar de trabajar con base en conjeturas y suposiciones, mejor entrémosle a la situación directamente. Llamemos al vendedor a una sesioncita privada y comentémosle sobre lo que estamos percibiendo. Son incontables los casos en que nos sorprende la verdadera causa de la desmotivación, y nos damos cuenta de que no tenía nada que ver con lo que habíamos supuesto. Por eso la entrevista personal es determinante. Identificación de Valores Motivacionales: Una interesante y necesaria tarea para toda persona que tenga recurso humano bajo su cargo, es que debe llevar a cabo, periódicamente, sesiones de Identificación de Valores Motivacionales. Se trata de una reunión individual y privada con cada vendedor de nuestra unidad, de carácter preventivo (o sea, antes de que llegue un nivel de crisis) en la que vamos a identificar una serie de aspectos clave de motivación para ese individuo en particular. Le preguntamos, por ejemplo, que qué es lo que más le gusta de trabajar en su puesto y qué le gusta menos. Intentamos conocer cuáles son sus expectativas de desarrollo, con quién siente que trabaja mejor en equipo, qué es lo que más le gusta aprender. El refrescar nuestras notas de la Ficha de Valores Motivacionales de ese vendedor, antes de la reunión con él, nos servirá para enrumbar la conversación. ¿Ven por qué es muy importante llevar a cabo la sesión de valores motivacionales periódicamente? Enfóquese en la situación, no en la persona: Supongamos, entonces, que usted ya decidió entrarle la situación directamente, y convocó al vendedor a su oficina. Tenga en mente, en todo momento, su objetivo. Usted es un estratega. Usted sabe que ese recurso humano que tiene al frente, es un valioso elemento de productividad y aporte para la organización. Lo que pasa es que, por algún motivo, en este momento se ha descalibrado un poco. Su objetivo entonces es recalibrar al vendedor y llevarlo de nuevo al nivel anterior o al nivel deseable de actitud y rendimiento. Esto es clave. Su objetivo no es regañar, su objetivo no es hacer sentir mal al vendedor, su objetivo no es asustar con sanciones ni poner a la persona en un estado de ánimo defensivo. Su objetivo, recuérdelo bien, es recuperarlo lo más suave y sanamente a favor de la empresa. Siendo así, es importante que usted se enfoque en la situación, no en la persona. De esa manera usted puede ser duro con la situación y cordial con la persona. ¿Cómo se hace? Intentando recordar a la persona el gran valor que tiene para el departamento de ventas y para la empresa, recordándole que su actitud y comportamiento han sido diferentes en el pasado, y tratando de plantear la situación actual sólo como un estado de ánimo pasajero, manejable, superable. En todo ello, el vendedor debe sentir en usted a un líder genuinamente interesado por escucharlo, no a alguien que busca manipularlo o aprovecharse de él. Primero debe venir la esencia, el ser humano, la persona... después, casi por añadidura, surge la situación y el beneficio para todos... incluida la empresa. Por eso desde el principio de la conversación intente mostrarse ante ese vendedor desmotivado como un jefe abierto, comunicativo, imparcial. Sea específico respecto a lo que busca: Una vez que ha establecido el rumbo de la conversación, y ha quedado patente que lo que se busca es una solución que tendrá como valor la dignidad y el bienestar del individuo, es importante, ahora sí, que usted sea específico respecto al caso. Ser indirecto, hablar con rodeos, intentar adornar mucho la exposición del comportamiento no deseable, puede más bien llevar a una ruptura en el proceso de comunicación. Aclare la comunicación. Indique claramente, específicamente, qué es lo que usted ha notado en la persona como actitud o comportamiento no deseable, explique cómo ello está afectado a todo el equipo y el rendimiento de la unidad, y solicite a la persona manifestarse en relación con ello. Decir solamente, por ejemplo, Pedro, tiene que cambiar de actitud, es sólo información, no es retroalimentación para el cambio. Esa frase le indica al colaborador que hay algo que usted percibe como inadecuado, pero no le indica qué es ni cómo desea usted que se corrija. Por eso prefiera ser específico: Pedro, he notado que en último mes tu participación en las reuniones ha sido abiertamente negativa. Te has opuesto a cuanta idea han dado tus compañeros para mejoramiento del equipo y estoy muy preocupado por esa actitud. Me gustaría saber a qué se debe. Tal vez hay algo que juntos podamos hacer para solventarla. Ese tipo de comunicación no deja lugar a dudas ni a dobles interpretaciones. Muy importante, una vez que el colaborador se haya sincerado con usted y las causas de su desmotivación hayan sido determinadas, es clave que sea el mismo vendedor quien llegue a sus propias conclusiones sobre los perjuicios que su actitud trae para él y para el equipo. Pregúntele cómo se siente al respecto. Y pregúntele qué cree él que debería hacerse para volver a contar con la persona colaboradora y positiva que hasta hace poco tiempo era. Generalmente el mismo vendedor dará pistas sobre las soluciones. Procure no imponer, sino proponer: ¿Qué pasa si, debido al nivel anímico del colaborador éste no desea proponer soluciones? Muy sencillo: Aquí entra usted como guía inductivo. Propóngale usted cómo cree que podría solventarse la situación laboral que lleva a su estado de desmotivación, pero hágalo por medio de frases o preguntas inductivas. Por ejemplo, Pedro: ¿has considerado que tal vez lo que percibís como fuertes cargas de trabajo tenga alguna relación con la organización de tus tareas y el uso de tu tiempo? O algo como: ¿Qué te parecería si te ayudáramos a organizarte mejor en tus tareas y en tu tiempo? Es decir, usted va a proponer la solución, pero dará al vendedor espacio para sentir que él también es partícipe de la idea y de la solución. Un paso clave es que al final de la reunión haya quedado bien claro cuáles son las acciones que van a tomarse. El vendedor debe estar consciente de que su desempeño, actitud o comportamiento general será evaluado en el futuro, para conocer si la situación se ha solventado o si se mantiene. También es importante que quede establecido cuáles serán los parámetros por medio de los cuales usted evaluará su avance. Esto es importante: no puede ser nada nebuloso o etéreo. Deben ser acuerdos muy específicos, concretos, medibles e incluso cronometrables. Monte un plan de seguimiento: Póngase de acuerdo con el vendedor sobre cuáles acciones se tomarán para solventar la causa que lleva a la desmotivación y propónganse fechas de revisión sobre el avance. También esto es fundamental. A la gente le gusta saber si está logrando avances o si se le percibe estancada. No deje de retroalimentar a ese vendedor periódicamente. Ahora: ¡a reforzar al vendedor! Muy bien. Terminó la sesión. Se han determinado las causas. Se han propuesto soluciones. Ambas partes han prometido hacer lo mejor posible por volver al nivel motivacional deseado. Muchas veces, con el solo hecho de hablar con usted, si notan que la conversación ha sido sincera y que usted se ha enfocado más en el mejoramiento que en el castigo, el cambio comenzará a darse. Eso es lo interesante de la comunicación: en numerosas ocasiones por sí sola, por el simple hecho de ser escuchados, se comienza a lograr la recuperación. Ahora usted deberá poner en práctica una de las técnicas más ganadoras del proceso científico de la motivación: el reforzamiento positivo. Se trata de ese esfuerzo que todo buen líder hace, de demostrar al vendedor, que lo está logrando. Funciona como comunicación positiva de proceso. Es decir, no tenemos que esperar que el vendedor haya recuperado al ciento por ciento su nivel motivacional, sino que reconocemos los pequeños avances a medida que van surgiendo. El reforzamiento positivo funciona, eso sí, siempre que nuestro personal sienta que somos sinceros. Cuando felicitamos por causas sin mayor importancia o si sonamos manipuladores en nuestro reforzamiento, más bien lograremos el efecto bumerang. Obviamente, en todo esto se espera que haya una real y efectiva recuperación del vendedor. Si usted nota que la situación, a pesar de sus sinceros y arduos esfuerzos, no mejora... ¿qué hace? Pues, busca ayuda de los profesionales. En todos nuestros países contamos con profesionales en trabajo social y psicología, que posiblemente podrán guiarle a usted en la búsqueda de nuevas soluciones... siempre teniendo en mente su objetivo, que es recuperar a ese valioso elemento. ¿Qué pasa si no se logra la recuperación? ¿Y si no se logra la recuperación? Entonces llega el momento de tomar una decisión más drástica. Recuerde, estimado Gerente de Ventas, que no hay nada más desmotivante para un buen equipo humano, que tener que trabajar con personas que se han vuelto ya una carga psicológica diaria para el personal. Gente que, a pesar de estar inmersos dentro de un grupo humano positivo, ellos mismos son la antítesis de ese comportamiento deseable. Nada desmotiva más a un buen recurso humano, que ver que al final de un período que ese compañero negativo y poco contributivo está recibiendo un cheque salarial, quizá igual al de ellos. Algo tiene que hacer usted, y la pena de encontrarse con un proceso de desmotivación generalizado en todo su equipo de ventas.

Las verdades de la Generación X POR MIGUEL HERNANDEZ

La Generación X

Las verdades de la Generación X Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática? Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida. En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos. Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: Si comen tostadas van a tener cáncer, o diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del 70 y principios de la del 80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos ¿qué vamos a hacer?. También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: Digan siempre no a un extraño; cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte; cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos, o cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes. Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos. También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología. También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona. Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de crisis de los cuarenta anticipada; no había manera de que nos viéramos bien. Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien. También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir. ¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos contras durante toda la década del 90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba. Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos un poco lentos (y puede que hayan tenido razón). Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello, y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el hoy en lugar de estar con el ayer. Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana. Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad, encontraron algo que pueden hacer. Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar. Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho. Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. Hagamos lo de la MTV; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. Tratemos de llegar a ese público. Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje. Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?. Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca. Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad? Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia. Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levis o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía Aquí tengo un walkman Sony cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca. Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan ¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas. Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta. Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento. Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot. Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento. Las nuevas tecnologías imponen cambio generacional en mercadeo Sin lugar a dudas la tecnología ha alterado la manera como mercadeamos de una forma que apenas comenzamos a descubrir. Estrategias de mercadeo que podían ser de mucha utilidad en épocas pasadas, están perdiendo vigencia, en parte por el continuo avance de los sistemas de información y las telecomunicaciones, pero más relevante, aunque mucho más difícil de percibir, son las diferencias entre las personas a las cuales estabamos acostumbrados a ofrecer servicios y soluciones y la población o mercado actual. Como explica Frederick Newell en su libro "The New Rules of Marketing", estamos acostumbrados a mercadearle al promedio, esto no servirá de mucho en la nueva economía. Debemos aprender a mercadearle a individuos específicos. Por esta razón, Newell considera de vital importancia entender los cambios generacionales que se han dado en los últimos 100 años, llegando a la clara conclusión que no sólo el mundo y las personas han cambiado, mejorando su sistema de vida, alterando valores sociales, afianzando la cultura occidental, buscando conveniencia y comodidad en todo lo que hacen, sino que también debemos ser capaces de explicar por qué una persona de 50 años en la actualidad no se comportaría igual que una persona de la misma edad en los años 70. Mientras más conocemos al cliente, menos necesitamos estrategias de mercadeo masivo. Para conocer al cliente hemos intentado en el pasado segmentar de infinitas formas, llegando a grandes cantidades de costosa información, que en muy pocos casos ha cubierto las expectativas de la promesa del mercadeo uno a uno. Sin embargo, ha sido un excelente ejercicio para aprender y conocer el comportamiento de determinados grupos sociales. Ahora la tecnología está mucho mejor preparada para soportar este reto y absorber el conocimiento generado por implantaciones anteriores y está en manos de las personas de mercadeo el sacarle el mayor provecho. Para este propósito es elemental considerar las divisiones generacionales que presentamos a continuación: La Generación Silenciosa es la nacida entre 1925 y 1945, los más jóvenes tienen más de 50 años, sin embargo, es importante saber que muchos se casaron a temprana edad, disfrutaron del uso masivo del crédito y se dieron cuenta de sus consecuencias; fomentaron el optimismo pero cada día son más incisivos a la hora de comprar algo y tratarán de obtener la máxima relación precio valor. Ellos no se consideran viejos y tampoco se comportan como tal. Mercadearle a esta generación no es tarea fácil. La Generación BOOM, nacida entre 1946 y 1964, son considerados la generación más opresora de la historia, tomando en cuenta que pasaron por la era hippie y el disco music, inventaron muchas de las drogas de uso común. Ahora son los directores de compañías donde sólo se permite fumar en un área restringida. Dentro de los Boomers podemos conseguir excelentes prospectos, personas con poder que entienden los estilos de vida en la economía moderna, los buscadores de diversión, hambrientos por entretenerse y hasta mujeres con mucha más energía, independientes y cabezas de familia. Definitivamente un mercado amplio y demandante. La Generación X, nacida entre 1965 y 1981, con mucha más aceptación por la diversidad de razas, credos y tendencias, ven la vida de una forma mucho más cínica, ya que han crecido en tiempos donde el peligro se puede encontrar en cualquier, incluyendo el SIDA y las drogas. El downsizing corporativo les ha privado de la oportunidad de alcanzar puestos altos tan rápido como sus padres. Ven el poder compra como una manera de ser libres y en muchos casos como un entretenimiento. La Generación del Milenio, integrada por los nacidos después de 1982, es mucho más educada y posee una conciencia muy ecológica, entiende los errores de la sociedad consumista y está en la búsqueda de relaciones sinceras, abiertas y directas; no sólo un producto. La próxima era del mercadeo tendrá fuertes cimientos tecnológicos pero basará su éxito en la capacidad de entender el comportamiento de cada generación. Ya comenzamos a ver cómo surgen tendencias que buscan establecer "Relaciones" con los clientes y cada empresa se esfuerza por tener un panorama completo de cada individuo y sus experiencias a la hora de comunicarse con éste. Si a esto le añadimos las nuevas tecnologías, que continúan creciendo y mejorando, estaríamos ante un modelo complejo y difícil de manejar, pero sin lugar a dudas vital en cualquier esquema de negocios que desee subsistir. Mientras el cliente conozca más el producto, menos necesitará la publicidad masiva. Los nuevos medios le darán la oportunidad al ser humano común de estar mucho más cerca del producto. Comprar por recomendación o simplemente para probar, será historia. Los fabricantes deberán personalizar y construir a la medida, atendiendo a los más mínimos detalles y necesidades del cliente; un modelo que difícilmente se podrá hacer masivo, ya que evidentemente no todos somos iguales. Manejar la tecnología será factor importante, pero motivar a cada usuario será mucho más, y marcará diferencias competitivas que en los primeros años de Internet ya ha posicionado muy bien a marcas y organizaciones. Errores que cometen agencias y publicitarios Ahora que los nuevos medios llegan para fascinar con la posibilidad de llegar a infinidad de segmentos de personas con mensajes publicitarios diseñados según sus particularidades, más que nunca es importante no olvidar algunas verdades obvias del marketing. Una de ellas, la necesidad de claridad y precisión en el mensaje. Sin chistes, ni juegos de palabras, ni prosa poética, ni sobreentendidos. El mensaje debe señalar lo que es obviamente cierto. Agencias y publicitarios de todo el mundo se enfrentan constantemente con verdades obvias sobre efectividad de marketing, y siempre se las ingenian para no verlas. Ignoran lo obvio. Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de lectura es importante? ¿Que cuanto más fácil de leer y más atractivo sea el título de un aviso, más probabilidades tiene de llamar la atención, ser leído, y dar resultados? Podría decirse que sí. Y, sin embargo, cada año se ven miles de millones de dólares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Se ven textos diminutos flotando en un mar de espacio vacío. O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal para ser leído cómodamente, y con mucho espacio entre líneas. O tipografía usada para decorar más que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio. Otra verdad obvia del marketing generalmente ignorada es la del poder del elogio de un cliente satisfecho. Quien trabaja con venta directa sabe que cuando un cliente entusiasmado cuenta a otra gente su experiencia con el producto o servicio logra más credibilidad que una prosa elocuente imaginada por el más creativo de los publicitarios. Se advierte que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no. Para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta, nadie puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. El marketinero tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declaraciones en publicidad. Esta es otra razón por las que es valiosa una base de datos: brinda un camino directo para acercarse a sus clientes. Para lograr un comentario más concreto y real, explique el tipo de respuesta que busca, como la forma en que el producto (o servicio) lo ayudó. Y puede estimular la respuesta ofreciendo una recompensa. ¿No es obvio que el testeo de respuesta directa tiene sentido? ¿Que si se da igual difusión a dos avisos diferentes, ambos con la misma oferta, el que genere más respuestas será el mejor y más eficiente? Grandes empresas como Reader's Digest se formaron sobre la base de constante testeo de publicidad y correo directo. Sin embargo, los anunciantes, empresas de servicios y comerciantes ignoran y descuidan este básico método de aumentar la efectividad de la publicidad. ¿No es obvio que en casi todos los avisos se debería ofrecer información adicional, una ventaja o un ahorro a aquellos que se interesen? Tal vez sólo unos pocos respondan, pero esos serán candidatos número uno a convertirse en grandes usuarios y fieles clientes por muchos años. Y, sin embargo, muchos no aprovechan esta obvia oportunidad, o, si lo hacen, no la sostienen con material excelente y convincente. Obviamente, usted debería garantizar la satisfacción del cliente, y tal vez ya lo haga. Pero, ¿ha considerado formas de hacer que su garantía sea tan impresionante que deje muy atrás a sus competidores? Estas son sólo algunas de las formas en que lo obvio puede ayudar a que el producto o servicio que usted vende obtenga ventaja competitiva. El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la amrca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.