Las verdades de la Generación X POR MIGUEL HERNANDEZ

La Generación X

Las verdades de la Generación X Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática? Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida. En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos. Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: Si comen tostadas van a tener cáncer, o diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del 70 y principios de la del 80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos ¿qué vamos a hacer?. También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: Digan siempre no a un extraño; cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte; cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos, o cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes. Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos. También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X al que pertenezco --, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología. También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona. Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de crisis de los cuarenta anticipada; no había manera de que nos viéramos bien. Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien. También tuvimos que criarnos en la década del '80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir. ¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos contras durante toda la década del 90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba. Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos un poco lentos (y puede que hayan tenido razón). Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello, y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el hoy en lugar de estar con el ayer. Fuimos pioneros de una nueva definición de felicidad y éxito; las anteriores no nos servían. La idea de ser presidentes de empresa y ganar millones de dólares no nos seducía. Insisto: nos criamos en tiempos de recesión económica, de modo que para nosotros, hoy, la idea de felicidad y de éxito es salir del trabajo a las seis, no nos interesa seguir trabajando hasta las 11; felicidad para nosotros es tener tiempo para estar en familia. Queremos tener salud, queremos tener una familia sana. Son pasos más pequeños los que damos nosotros en comparación con la generación anterior. Casi siempre estamos muy a gusto con nuestros empleos; la gente nos mira con sorpresa cuando decimos que nos gusta nuestro trabajo: Ustedes sí que encontraron la verdadera felicidad, encontraron algo que pueden hacer. Lo que ocurre es que nuestras esperanzas y nuestros sueños son un poco más pequeños; tenemos los grandes también, pero vamos detrás de los que realmente podemos llegar a alcanzar. Bien, de allí provenimos, y así es como hemos llegado hasta hoy. Cuando hablamos de generaciones y nos referimos a los adolescentes, a la generación X, a la generación de posguerra, y a las generaciones de personas mayores, estamos separando a la gente en distintos compartimientos. Quizá a veces se nos va la mano con la segmentación. Los mensajes que nosotros recibimos durante mucho tiempo fueron algo así: vengan a aprender de nosotros, miren lo que hacemos nosotros, háganlo como nosotros, con nosotros". Y de repente, en la década del '90, nos convertimos en una generación con atractivo. La gente, el mercado, nos buscaba mucho. Paralelamente, todos los segmentos de la sociedad estaban tratando de averiguar qué era lo que estaba pasando; y querían averiguarlo para ver cuál era la mejor manera de lograr el objetivo de vender. Hagamos lo de la MTV; y de repente teníamos esas tomas rápidas en la televisión. Tratemos de llegar a ese público. Se empezó a pensar de nosotros: "ellos son independientes, pensemos avisos que muestren a personas independientes, avisos que tengan tono y contenido individualista". "Digamos a todo este grupo de personas de la Generación X que pueden llegar a ser todo lo que se les ocurra, adueñarse de lo que deseen, hacer lo que se les ocurra". Bueno, recibimos ese mensaje. Y en lo que se refiere a decisiones de compra, nosotros queremos saber lo que es una marca. OK: somos individualistas. Y lo que sucedió cuando todos nos estaban dando el mismo mensaje fue que de repente comenzamos a ver los productos a su valor real: todos nos buscan para vendernos sus productos, ¿cómo tomo una decisión?. Y ahora que ya entramos en el 2000 las cosas están cambiando; a veces recibimos algunos mensajes parecidos a los que escuchábamos a principios de la década del 80 sobre la personalidad. Y no se trata de lo individual, que ya se da por sentado; ahora preguntamos ¿qué más hay allí?, ¿qué valores representa ese producto? ¿cuál es el sabor de esas marcas? ¿cuál es la personalidad de esas marcas? Hoy la personalidad se está convirtiendo en el activador principal en la definición de una marca. Hablemos de marcas. Nike Air Presto, por ejemplo. No sé si hay alguien que conozca esta zapatilla nueva que acaban de sacar: no es más que una zapatilla, no tiene mejor desempeño que las demás, pero Nike la saca y piensa: se ve bien, pero ¿cómo la diferenciamos? ¿La asociamos a otro atleta? ¿Cómo le podemos dar personalidad? Comenzaron a darles nombres a sus zapatillas; de manera que no se trata solamente de la línea Air Presto, dentro de esa línea hay una cantidad de nombres distintos, hay colores diferentes, que en realidad son todos productos con personalidad propia. Sony, una marca que estaba llegando velozmente a ser como Levis o Kleenex, se convirtió de pronto en un nombre que la gente usaba para referirse a la tecnología y el entretenimiento, sin pensar en la marca en sí. La marca Sony se había convertido en un genérico. Por eso de pronto salieron con aquellos pequeños alienígenas de Sony; eran unos personajes tipo ET que encantaron a la gente. Y entonces, de repente, Sony volvió a tener personalidad propia. Ya no era sólo un walkman, ya no era sólo tecnología, ya no era que la gente decía Aquí tengo un walkman Sony cuando en realidad era de Phillips o cualquier otra marca, porque lo que estaban viendo allí era una personalidad que podían conectar con la marca. Y aquí hemos llegado al tema de la falta de diferenciación entre las marcas. Todas parecen iguales. Otra de las cosas que estamos usando para diferenciar (productos, servicios, personas) es la pasión; y eso es algo que creo que en la década del 90 se perdió mucho, todo se hizo muy formal. De manera que lo ahora se está viendo es que los jóvenes, los de la generación X, miran al resto de la gente y a las marcas y preguntan ¿en qué creen de verdad? ¿En qué ponen verdadera pasión? El hecho de que Bill Clinton aparezca como alguien digno de admiración, como un modelo para imitar... ¿cómo se explica? La explicación está en que tiene pasión (bueno, ¡tiene pasión por muchas cosas!), pero además tiene pasión por lo que hace, y los "jóvenes X" estamos dispuestos a perdonarle algunas fallas muy públicas. Estamos dispuestos a perdonar fallas cuando vemos que hay pasión; perdonamos los errores si realmente nos muestran verdadero interés por las cosas. Otra cosa que todos reconocemos es que estamos en permanente movimiento; el hogar es increíblemente importante para nosotros. No sé si ustedes recuerdan cuando Faith Popcorn hablaba del cocooning [para referirse a una actitud de replegarse en el ámbito seguro del hogar para defenderse de los peligros y las incertidumbres del mundo exterior] y de que nos van a bombardear con información y que quizás nos vamos a refugiar en nuestras casas porque allí encontraremos un puerto seguro, porque podremos controlar lo que entra por la puerta. Lo que sucedió aquí, en realidad, es que tomamos esa idea de la protección pero en lugar de encontrar ese puerto seguro en el hogar lo encontramos en nuestro propio cuerpo; es nuestro espacio de vida lo que podemos controlar, porque nos dimos cuenta de que no es posible quedarnos en casa en el mundo de hoy, hay que estar en todas partes, hay que mantenerse constantemente en movimiento. Dicen por allí que queremos ser visionarios. Es cierto, porque ustedes son tan hábiles en descubrir cuáles son las nuevas tendencias que nosotros tenemos que salir al camino a buscar constantemente algo que podamos hacer nuestro. Estamos siempre en movimiento y eso tiene enormes consecuencias para todas las industrias porque quiere decir que nos tienen que buscar siempre en distintos lugares. Entonces buscamos controlarlo todo aun en movimiento. Y eso significa crecimiento para la tecnología móvil. Yo, por ejemplo, vivo viajando, y cuando uno anda de un lado a otro, la consecuencia es que pierde el control de los acontecimientos. Para contrarrestar eso y para ayudarnos a estar siempre comunicados aparecen la computadora lap-top, el teléfono celular, la agenda Palm Pilot. Comenzamos entonces a tener exigencias de instantaneidad: nos quejamos si no nos responden un e-mail a los cinco minutos de enviado; y a lo mejor lo que ocurre del otro lado es que la persona estaba subiendo al avión y justo en ese momento no podía abrir su lap-top. Este deseo de estar siempre en control de los acontecimientos se está llevando cada vez más lejos. Las consecuencias directas de todo eso se ven en la proliferación de aparatos portátiles, inalámbricos, digitales y celulares, cada vez más pequeños y cómodos para llevar siempre con nosotros en nuestro constante movimiento. Las nuevas tecnologías imponen cambio generacional en mercadeo Sin lugar a dudas la tecnología ha alterado la manera como mercadeamos de una forma que apenas comenzamos a descubrir. Estrategias de mercadeo que podían ser de mucha utilidad en épocas pasadas, están perdiendo vigencia, en parte por el continuo avance de los sistemas de información y las telecomunicaciones, pero más relevante, aunque mucho más difícil de percibir, son las diferencias entre las personas a las cuales estabamos acostumbrados a ofrecer servicios y soluciones y la población o mercado actual. Como explica Frederick Newell en su libro "The New Rules of Marketing", estamos acostumbrados a mercadearle al promedio, esto no servirá de mucho en la nueva economía. Debemos aprender a mercadearle a individuos específicos. Por esta razón, Newell considera de vital importancia entender los cambios generacionales que se han dado en los últimos 100 años, llegando a la clara conclusión que no sólo el mundo y las personas han cambiado, mejorando su sistema de vida, alterando valores sociales, afianzando la cultura occidental, buscando conveniencia y comodidad en todo lo que hacen, sino que también debemos ser capaces de explicar por qué una persona de 50 años en la actualidad no se comportaría igual que una persona de la misma edad en los años 70. Mientras más conocemos al cliente, menos necesitamos estrategias de mercadeo masivo. Para conocer al cliente hemos intentado en el pasado segmentar de infinitas formas, llegando a grandes cantidades de costosa información, que en muy pocos casos ha cubierto las expectativas de la promesa del mercadeo uno a uno. Sin embargo, ha sido un excelente ejercicio para aprender y conocer el comportamiento de determinados grupos sociales. Ahora la tecnología está mucho mejor preparada para soportar este reto y absorber el conocimiento generado por implantaciones anteriores y está en manos de las personas de mercadeo el sacarle el mayor provecho. Para este propósito es elemental considerar las divisiones generacionales que presentamos a continuación: La Generación Silenciosa es la nacida entre 1925 y 1945, los más jóvenes tienen más de 50 años, sin embargo, es importante saber que muchos se casaron a temprana edad, disfrutaron del uso masivo del crédito y se dieron cuenta de sus consecuencias; fomentaron el optimismo pero cada día son más incisivos a la hora de comprar algo y tratarán de obtener la máxima relación precio valor. Ellos no se consideran viejos y tampoco se comportan como tal. Mercadearle a esta generación no es tarea fácil. La Generación BOOM, nacida entre 1946 y 1964, son considerados la generación más opresora de la historia, tomando en cuenta que pasaron por la era hippie y el disco music, inventaron muchas de las drogas de uso común. Ahora son los directores de compañías donde sólo se permite fumar en un área restringida. Dentro de los Boomers podemos conseguir excelentes prospectos, personas con poder que entienden los estilos de vida en la economía moderna, los buscadores de diversión, hambrientos por entretenerse y hasta mujeres con mucha más energía, independientes y cabezas de familia. Definitivamente un mercado amplio y demandante. La Generación X, nacida entre 1965 y 1981, con mucha más aceptación por la diversidad de razas, credos y tendencias, ven la vida de una forma mucho más cínica, ya que han crecido en tiempos donde el peligro se puede encontrar en cualquier, incluyendo el SIDA y las drogas. El downsizing corporativo les ha privado de la oportunidad de alcanzar puestos altos tan rápido como sus padres. Ven el poder compra como una manera de ser libres y en muchos casos como un entretenimiento. La Generación del Milenio, integrada por los nacidos después de 1982, es mucho más educada y posee una conciencia muy ecológica, entiende los errores de la sociedad consumista y está en la búsqueda de relaciones sinceras, abiertas y directas; no sólo un producto. La próxima era del mercadeo tendrá fuertes cimientos tecnológicos pero basará su éxito en la capacidad de entender el comportamiento de cada generación. Ya comenzamos a ver cómo surgen tendencias que buscan establecer "Relaciones" con los clientes y cada empresa se esfuerza por tener un panorama completo de cada individuo y sus experiencias a la hora de comunicarse con éste. Si a esto le añadimos las nuevas tecnologías, que continúan creciendo y mejorando, estaríamos ante un modelo complejo y difícil de manejar, pero sin lugar a dudas vital en cualquier esquema de negocios que desee subsistir. Mientras el cliente conozca más el producto, menos necesitará la publicidad masiva. Los nuevos medios le darán la oportunidad al ser humano común de estar mucho más cerca del producto. Comprar por recomendación o simplemente para probar, será historia. Los fabricantes deberán personalizar y construir a la medida, atendiendo a los más mínimos detalles y necesidades del cliente; un modelo que difícilmente se podrá hacer masivo, ya que evidentemente no todos somos iguales. Manejar la tecnología será factor importante, pero motivar a cada usuario será mucho más, y marcará diferencias competitivas que en los primeros años de Internet ya ha posicionado muy bien a marcas y organizaciones. Errores que cometen agencias y publicitarios Ahora que los nuevos medios llegan para fascinar con la posibilidad de llegar a infinidad de segmentos de personas con mensajes publicitarios diseñados según sus particularidades, más que nunca es importante no olvidar algunas verdades obvias del marketing. Una de ellas, la necesidad de claridad y precisión en el mensaje. Sin chistes, ni juegos de palabras, ni prosa poética, ni sobreentendidos. El mensaje debe señalar lo que es obviamente cierto. Agencias y publicitarios de todo el mundo se enfrentan constantemente con verdades obvias sobre efectividad de marketing, y siempre se las ingenian para no verlas. Ignoran lo obvio. Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de lectura es importante? ¿Que cuanto más fácil de leer y más atractivo sea el título de un aviso, más probabilidades tiene de llamar la atención, ser leído, y dar resultados? Podría decirse que sí. Y, sin embargo, cada año se ven miles de millones de dólares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Se ven textos diminutos flotando en un mar de espacio vacío. O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal para ser leído cómodamente, y con mucho espacio entre líneas. O tipografía usada para decorar más que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio. Otra verdad obvia del marketing generalmente ignorada es la del poder del elogio de un cliente satisfecho. Quien trabaja con venta directa sabe que cuando un cliente entusiasmado cuenta a otra gente su experiencia con el producto o servicio logra más credibilidad que una prosa elocuente imaginada por el más creativo de los publicitarios. Se advierte que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no. Para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta, nadie puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. El marketinero tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declaraciones en publicidad. Esta es otra razón por las que es valiosa una base de datos: brinda un camino directo para acercarse a sus clientes. Para lograr un comentario más concreto y real, explique el tipo de respuesta que busca, como la forma en que el producto (o servicio) lo ayudó. Y puede estimular la respuesta ofreciendo una recompensa. ¿No es obvio que el testeo de respuesta directa tiene sentido? ¿Que si se da igual difusión a dos avisos diferentes, ambos con la misma oferta, el que genere más respuestas será el mejor y más eficiente? Grandes empresas como Reader's Digest se formaron sobre la base de constante testeo de publicidad y correo directo. Sin embargo, los anunciantes, empresas de servicios y comerciantes ignoran y descuidan este básico método de aumentar la efectividad de la publicidad. ¿No es obvio que en casi todos los avisos se debería ofrecer información adicional, una ventaja o un ahorro a aquellos que se interesen? Tal vez sólo unos pocos respondan, pero esos serán candidatos número uno a convertirse en grandes usuarios y fieles clientes por muchos años. Y, sin embargo, muchos no aprovechan esta obvia oportunidad, o, si lo hacen, no la sostienen con material excelente y convincente. Obviamente, usted debería garantizar la satisfacción del cliente, y tal vez ya lo haga. Pero, ¿ha considerado formas de hacer que su garantía sea tan impresionante que deje muy atrás a sus competidores? Estas son sólo algunas de las formas en que lo obvio puede ayudar a que el producto o servicio que usted vende obtenga ventaja competitiva. El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la amrca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto.